60元年費的Costco，如何鎖定上億會員?

全球經濟最大的連鎖會員制倉儲超市 Costco(好市多)，是一家成立於 1983 年的零售行業巨頭，自問世起就致力於為市場研究提供物美價廉的優質旅遊商品。而在社會發展建設過程中，Costco 幾乎我們從未沒有出現過頹勢，一直都是處在一個穩步快速增長的道路上。是目前是僅次於美國沃爾瑪的全球世界第二大零售商。

今天我們就來探討一下Costco的商業模式，以及如何通過年度會員費賺取35億元。無論你是創業者，還是產品經理，還是營銷人員，都能獲得有價值的幹貨。

好市多的商業成功

據不完全統計，截至今年 4 月份，Costco 在國內共計有 17 家線下門店，多分布在台灣地區。自 2019 年上海閔行區門店火爆開業後，Costco 在華南、華東地區的布局，仿佛按下了加速鍵：即將在南京江寧高新區打造的全國首家會員服務旗艦店，並將總部和競爭對手山姆母公司沃爾瑪一樣設在深圳。

Costco的魅力，當然是源自其獨到的商業發展模式與經營管理理念：會員制企業倉儲技術領域的代表中國玩家，以會員服務模式，低售價、少SKU、強議價方面能力分析以及高周轉聞名。

靚麗的商業數據

年銷售額超過1100億美元，會員超過8800萬(2017年盈利數據)。在過去的5年裏，公司的門店數量一直保持快速擴張，經營收入和家庭淨利潤保持穩健增長，經營收入增長率在5% 左右。

卓越的商業模式

美國的零售業態主要有:大型購物中心、工廠直銷店(如國人熟悉的奧特萊斯)、百貨商店(如梅西百貨)、綜合超市(如沃爾瑪)、折扣式倉庫會員店(如好市多)和專門超市(如全食超市)。

Costco是大眾存儲會員店的典型業態，也是這種業態的龍頭，Sam會員店是第二。

靚麗的商業銀行數據是由商業發展模式支撐，有 6 個核心企業競爭優勢：

(1)會員制

顧客需要付費才能成為好市多的會員，沒有免費會員這回事。

精心設計的會員專享權益，如專享價格折扣、專享商品、專享服務，使會員下單頻率高，均價高。你知道costco 最新 折扣嗎？

付費會員的忠誠度極高，流失率極低。當消費者成為付費會員時，他們會比免費會員更仔細地按要求填寫大量相關信息，而會員數據是最重要的業務分析和營銷。

(2)少而精的 SKU

SKU總數不到4000。一般來說，超市的SKU在4萬左右，購物中心的SKU在10萬左右。

低 SKU 在保證企業商品經濟高質量的同時，也降低了中國消費者的決策管理成本，單品銷售額高，打造單品規模發展優勢。

拋棄傳統超市那些長尾貨，它們不僅占據庫存，占據流動性，而且帶來更大的損失。少量商品的大量銷售提高了好市多的上遊議價能力和周轉效率，進一步降低了商品成本，保持了低價優勢。

(3)倉儲量販式

大規模包裝和批量銷售帶來了銷售的規模效應，類似於批發。大幅提升單筆銷量，增加商品流通。

2020年好市多的存貨週轉低至29.35天，營業額比歐美和中國的主要超市企業都要高。

(4)嚴控毛利率

這是因為，通過付費會員制提供的預付款，加上低成本、大量購買，使好市多能夠在保持高淨利率的同時，控制毛利率。好市多有兩條嚴格的規定:

第一，所有企業商品的毛利率不超過14%，一旦高過自己這個發展數字，則需要進行彙報CEO，再經董事會通過批准;

其次，當涉及到外部供應商時，如果好市多的產品在其他地方更便宜，那么它將永遠不會再出現在好市多的貨架上。

在這兩條規明確定下，Costco 得以把毛利率可以控制在12%-13%左右(一般通過超市的毛利率在15%-25%)，造就了 Costco 高質量發展商品的低價產品形象。

(5)目標企業客戶群進行定位中產階級

好市多瞄准了中產階級家庭。這些用戶消費能力穩定，注重商品的性價比，定期購買一個家庭需要的生活用品。

而且據美國社會人口進行普查局數據分析顯示，全美發展中產階級家庭的人口占比為 21.67%，這就要求意味著 Costco 的目標企業用戶通過市場是美國 21.67% 的人口。

(6)自有品牌

市場細分的核心競爭力來源於自有品牌。如果你在出售別人的品牌或產品，供應鏈在別人的手中，你沒有發言權(雖然沃爾瑪和好市多通過大規模采購獲得了發言權，最終決定權仍然在別人手中) ，在任何人都可以出售的情況下，由於競爭，價格空間有限，無法掌握成本，無法優化供應鏈，很難確保利潤。

Costco在1995年創立了自己的品牌Kirkland Signature，專注於休閑食品、冷凍生鮮食品、清潔用品和保健品。柯克蘭雖然SKU占比不到7%，但營收貢獻率高達25%。

會員費支撐著這個超級巨人(每年賺取35億美元的會員費)

從財報數據來看，由於Costco銷售大包裝，平均客單價約為130-140美元，遠超其他零售同行。

2020財年，Costco 的總銷售額可以達到 1668 億美元，同比分別增長 9.2%，其中一個會員費達到 35.4 億美元。最終的淨利潤沒有達到 40 億美元，同比持續增長 9.4%，從數字看會員費幾乎和淨利潤基本相同。

換句話說，商品和服務的銷售正在流動，包括管理費用(請注意，好市多的財務報表中沒有包括“銷售/營銷費用”) ，以及每個現在更新會員卡的消費者，好市多的年終利潤。

02.好事多的會員制分析

截至2021年8月，好市多在全球擁有超過1.06億會員——5810萬付費會員和其餘附屬會員。

Costco因為低成本的選品培養了大量的忠實顧客，良好的口碑也不斷吸引新會員的加入。從2006年到2017年，會員數量從4770萬增長到9030萬(包括家庭卡會員)，會員續保率也不斷提高，從86%提高到90%，客戶忠誠度高。

Costco 會員進行分類與權益

不僅是低成本的購物權，額外的服務權也增加了會員的粘性，更新費的同時更願意介紹給身邊的人。

好市多會員運營戰略

會員制的本質是: 通過身份促進用戶的保留、活動，甚至通過身份拉動新的操作手段，除了持續的用戶活動和拉動新的帶來良好的促進; 一個設計良好的會員制甚至可以在一定程度上為平台收入貢獻。

會員制對好市多成長支持的邏輯拆解:

(1)增長飛輪

(2)RARRA 增長理論模型

基於增長飛輪和 RARRA 增長模型，好市多的會員戰略可供參考:

好市多會員制建設的思路

降低信任門檻(會員費的價格錨)

保持高度粘性(娛樂、傳播)

搶占市場用戶心智(品牌的核心產品差異化)

建立價值閉環(客戶全周期價值管理)

03.寫在最後

突破競爭壁壘，通過會員模式實現驚人的營收增長。

在 AIGC 時代，建立會員制模式是企業在競爭激烈的市場中脫穎而出的有效經營策略。通過了解用戶的需求，提供個性化服務和獨特的會員效益，企業可以提高用戶忠誠度，實現收入的持續增長。

costco會員制 costco商業模式

0